11.04.2024
Employer Branding. Wieso. Weshalb. Warum.
Wie können Unternehmen im War for Talent die Nase vorn haben?
Beim Versuch diese Fragen zu beantworten, kommen wir am Employer Branding nicht vorbei. Employer Branding – der Begriff über den alle reden: Die HR- und Personalabteilungen, die Agenturen, die Unternehmensführungen, Mitarbeitende und Bewerbende. Bis vor ein paar Jahren stand der Obstkorb sinnbildlich für Employer Branding und manch eine*r belächelte dies als weiteren Marketing-Gag. Doch das Gegenteil ist der Fall und Unternehmen aus allen Branchen kommen nicht umhin, sich mit Ihrer eigenen Arbeitgebermarke zu befassen.
Was ist Employer Branding und was soll es bringen?
Ein kurzer Exkurs in die Definition von Employer Branding sei erlaubt. Eine Abhandlung über Definition, Strategien und Maßnahmen von Employer Branding wird dieser Beitrag jedoch nicht. Vielmehr wollen wir uns mit der Notwendigkeit und den Gründen für Employer Branding auseinandersetzen und wie Sie Ihre Arbeitgebermarke definieren und erlebbar machen können.
Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber (Quelle: DEBA).
Im Kern geht es darum, Talente zu finden und Mitarbeitende zu binden. Als Unternehmen müssen Sie dafür die Fragen beantworten, wofür Sie als Arbeitgeber stehen und was Sie zu einem attraktiven Arbeitgeber macht. Welchen Mehrwert bieten Sie und warum lohnt es sich bei Ihnen zu arbeiten? Diese Botschaften müssen nicht nur in überzeugenden Werbemaßnahmen platziert werden; sie müssen fest in Ihrem Unternehmen verankert und erlebbar sein. Employer Branding umfasst daher alle externen und internen Maßnahmen, die sich an potenzielle Bewerbende richten und welche die Bindung nach Innen stärken.
Die Gründe für Employer Branding.
Wir haben es oben bereits beschrieben – die Vorzeichen sind vertauscht und werden es aller Voraussicht nach auch bleiben. Bewerbende suchen sich die Unternehmen aus – nicht umgekehrt. Und wer im Wettbewerb um die besten Talente die Nase vorn haben möchte, muss sich glaubhaft als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Employer Branding ist essenziell ausschlaggebend für ein positives Image, nimmt direkten Einfluss auf die Rekrutierungskosten und erhöht die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen und seinen Unternehmenszielen. Weiter gedacht steht die Mitarbeitenden Identifikation in direktem Zusammenhang mit der Verbesserung der Kundenzufriedenheit und somit auch der Umsatzsteigerung. Kurzum – der Kreis schließt sich, die Vorteile liegen auf der Hand.
Gut. Machen wir. Wie lautet das Rezept?
Wer hätte das gedacht: Ein Geheimrezept, dazu noch universal gibt es natürlich nicht. Aber das wissen wir, werben wir doch alle mit individuellen und maßgeschneiderten Lösungen und nicht mit Maßnahmen nach Schema F.
Nichtsdestotrotz gibt es eine Basisformel: Bei der Entwicklung und Umsetzung einer Employer Branding Strategie müssen alle mit ins Boot geholt werden, von der Notwendigkeit überzeugt sein und diese Entscheidung mittragen! Das gilt für die Geschäftsleitung und über alle weiteren Hierarchieebenen hinweg.
Auch wenn die Bedürfnisse verschieden und die Unternehmen einzigartig sind, braucht es einen fundierten Prozess. Werfen wir einen kurzen Blick auf die einzelnen Schritte.
01
Analyse
Der Grundstein wird mit der Analyse der internen und externen Einflussfaktoren gelegt. Eine Inventur also mit Blick auf die aktuelle Positionierung, die Unternehmenskultur, die Vision, Werte und Ziele, aber auch den externen Auftritt, Standort- und Marktanalysen.
Was wäre die Entwicklung der Arbeitgeberidentität ohne die eigenen Mitarbeitenden? Wer sonst kann besser darüber Auskunft geben, wie es ist, im Unternehmen zu arbeiten. Ein Abgleich von Gemeinsamkeiten oder Abweichungen bei Arbeitskultur und Werten zwischen Arbeitnehmenden und Arbeitgeber ist essenziell für alle weiteren Schritte.
02
Entwicklung des Arbeitgeberprofils
Auf die Analyse folgt die Entwicklung des eigenen Arbeitgeberprofils. Die gewonnenen Erkenntnisse bilden dafür die Grundlage. Es geht darum eine differenzierte Positionierung zu erarbeiten und die Kernbotschaften „Was macht Sie als Arbeitgeber einzigartig und erfolgreich?“ zu formulieren.
Dies wird Ihre „Employer Value Proposition (EVP)“ – Ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber. Ihre EVP ist die strategische Basis, die dann in die Kommunikation nach innen und außen übersetzt und so zum Leben erweckt wird.
03
Die Welt muss davon erfahren!
Absolut. Was bringt ein Employer Branding Leitfaden, wenn er zu den Bewerbungsmappen von anno dazumal in die Schublade gelegt wird.
Es gilt die Employer Brand nach innen zu verankern und nach außen zu kommunizieren. Der Überführung in konkrete Maßnahmen sind dabei keine Grenzen gesetzt. Die Optionenvielfalt soll dabei nicht überfordern, sondern bedarf eines intelligenten Kreativ- und Kommunikationskonzepts. Der interne und darauffolgende externe Roll-out wird im Idealfall passgenau orchestriert sowie dramaturgisch geplant und gesteuert.
04
Evaluierung und Pflege
Wie eine jede Marke will auch die Arbeitgebermarke gepflegt werden. Um wachsen und sich etablieren zu können, bleibt der Employer Branding Prozess dynamisch und muss kontinuierlich evaluiert und bewertet werden.
Auf den Gewinn der Sprintmedaille darf im Employer Branding nicht gesetzt werden. Betrachten Sie es als Marathon und verankern es als festen Bestandteil im Unternehmen.
Wann können wir loslegen? Mit uns jederzeit!
Employer Branding soll kein Buch mit sieben Siegeln bleiben. Es gibt keine pauschalen Lösungen, mit leeren Worthülsen und abgedroschenen Phrasen wird kein Ruder mehr rumgerissen und der vielzitierte Obstkorb wird auch nicht den Ausschlag geben. Aber auch feine und pointierte Akzente können Wirkung zeigen. Es bedarf nicht immer des gesamten Bauchladens. Allen voran sind als Basis das Committment und ein authentisches Widerspiegeln von Charakter und Persönlichkeit notwendig. Und oft hilft die externe Perspektive, durch den Prozess zu führen und gemeinsam Handlungsfelder zu erarbeiten und Potenziale zielführend und gewinnbringend auszuschöpfen.

Disclaimer: Im nächsten Beitrag werfen wir einen Blick auf Employer Branding Maßnahmen und Touchpoints entlang der gesamten Candidate Journey.
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